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奧美的觀點（三）
作者：陳士信 時間：2008-1-22 字體：[大] [中] [小]
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觀點一：網(wǎng)絡(luò)的力量
這是筆者由奧美戚韻詩在《讓包裝代言》中延伸出來的觀點。原文是強(qiáng)調(diào)“包裝通常構(gòu)成了消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的第一印象”，作者還提出了非常好的觀點：包裝設(shè)計是一種策略，在重量、手感、顏色、圖象和印刷等各方面，有策略通過包裝塑造消費(fèi)者對品牌的體驗。作者另外在目前包裝的挑戰(zhàn)中提到了來自于因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)。筆者的觀點，由此延伸。
互聯(lián)網(wǎng)對整個世界的溝通方式交生了顛覆性的改變，隨著中國知識與經(jīng)濟(jì)水平的增長，這種改變也越來越明顯。另外，中國居民的生活模式亦趨流動性和繁忙，互聯(lián)網(wǎng)這項科技對消費(fèi)行為模式同樣產(chǎn)生了巨大的沖擊。
由于網(wǎng)絡(luò)的便利性及人們特別是年輕消費(fèi)者的繁忙，他們開始熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)購的另外一個方面原因，也在于供應(yīng)商提供了非常豐富的貨品、實惠的價格及迅速的快遞服務(wù)支持。網(wǎng)絡(luò)購物開始興起，事實上在沿海或發(fā)達(dá)地區(qū)，這已經(jīng)成為人們非常重要的一種購物方式，特別對于鞋服類產(chǎn)品。雖然，網(wǎng)購在一定程度上降低了“體驗”這個重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)。
網(wǎng)購對于企業(yè)，筆者認(rèn)為有一個方面的益處，一個方面的挑戰(zhàn)。
一個方面的益處在于，網(wǎng)絡(luò)提供了另外一種終端。對于企業(yè)，終端非常關(guān)鍵，“決勝在終端”是很多企業(yè)掛在嘴邊的話。由于優(yōu)質(zhì)商鋪的數(shù)量限制、房地產(chǎn)價格居高不下，有實力的經(jīng)銷商數(shù)量有限等方面的原因，傳統(tǒng)渠道制約了很多企業(yè)的發(fā)展，特別對于中小企業(yè)而言，非常受限于傳統(tǒng)渠道。網(wǎng)絡(luò)開了另外一道門，對于中小企業(yè)，建設(shè)網(wǎng)站或在其它專業(yè)、知名購物網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)店，加大宣傳力度，就可以讓消費(fèi)者見到你的貨品，“網(wǎng)店”也可以成為企業(yè)重要的銷售渠道，還可以部分減少貨品積壓。另外一個明顯的作用是，大大降低流通費(fèi)用，降低成本。流通費(fèi)用并沒有為消費(fèi)者增值，通過網(wǎng)絡(luò)可以避開傳統(tǒng)商鋪高昂租金、人員費(fèi)用等，這些本質(zhì)上不產(chǎn)生價值。通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，提高快速反應(yīng)的制造能力，還可以嘗試通過消費(fèi)者訂制來真正實現(xiàn)“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”。PPG公司雖然最近報道身陷困境，但是PPG模式已經(jīng)給出了非常好的案例。它通過網(wǎng)絡(luò)開辟第二銷售渠道，很值得其它鞋服企業(yè)學(xué)習(xí)，并且這很可能是一種無法抗拒的趨勢。
一個方面的挑戰(zhàn)在于，如何通過網(wǎng)絡(luò)渠徑有效塑造、傳播品牌。許多年輕觀眾是廣告客戶最渴望的受眾，但他們已經(jīng)疏遠(yuǎn)了電視，他們把時間停留在了網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的廣告同樣會遭遇消費(fèi)者的抵制，怎么樣消除或減弱這種心理？內(nèi)容打動或感染它們的目標(biāo)消費(fèi)者，這種心理就會減弱，如能引起它們的關(guān)注、喜歡，那么接受的效果就大大提升。
“動感地帶”的街舞宣傳，一個常見的安全通道牌子上的“小人”在狹小的空間里翩翩起舞，讓人喜歡；三星的移動電話廣告，詢問力量的來源，不是“地內(nèi)”、“星球轉(zhuǎn)動”，而是來自于內(nèi)心，讓人有點意外。另外一些通過鼠標(biāo)拖動會有變化的廣告，也吸引了一些消費(fèi)者的好奇。根據(jù)一些調(diào)查資料顯示，雖然網(wǎng)站數(shù)量眾多，但是正常情況下網(wǎng)民一般會“粘附”于五個左右的網(wǎng)站。哪些是貴公司的目標(biāo)受眾最喜歡“粘附”的網(wǎng)站？需要調(diào)查。
觀點二：本土化的品牌策略
宋秩銘在《奧美在中國未來的策略》里談到了本土化體現(xiàn)在于：其一，本地員工快速成長，并進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)層，主導(dǎo)未來奧美在中國的發(fā)展；其二，本地客戶帶來的收入至少占奧美中國總收入的50%。
奧美公司為什么要強(qiáng)調(diào)人員、業(yè)務(wù)（客戶）的本土化？原因并不復(fù)雜，奧美本身的操作和流程非常規(guī)范化，但是它還是需要借助于本土化的人員，把這種規(guī)范化、系統(tǒng)性與中國實際情況結(jié)合。一個外籍人士通過長時間的了解也可以逐步掌握本土的一些實際情況，但是這在時間上、成本上花費(fèi)太高，還有外籍人士往往會出現(xiàn)自己國家的獨特思維方式。至于業(yè)務(wù)的本土化，對于奧美也有重要的意義。這家跨國公司的中國公司，業(yè)務(wù)上很大部分依賴于不少跨國公司進(jìn)入中國的旗下公司的業(yè)務(wù)，對于奧美只是一種業(yè)務(wù)的延伸。然而，隨著中國的改革開放，企業(yè)的成長，不少中國企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)、國際斬露頭角。它們成了奧美重要的業(yè)務(wù)（客戶）增長來源。另外對于一家跨國公司而言，業(yè)務(wù)全球化的意義遠(yuǎn)勝于品牌的全球化，本土化的業(yè)務(wù)，才是其業(yè)務(wù)全球化的“真正業(yè)務(wù)”。
中國太大了，僅縣級或第四級城市就有1333個，有各種各樣的消費(fèi)者和市場。
致力于本土化的跨國公司，值得我們尊敬，這也在某種程度上提醒我們，一味迷信于跨國公司雄厚實力的觀念，也有待改變。
對于中國企業(yè)而言，無論操作品牌的機(jī)構(gòu)是國內(nèi)還是國外公司，操作團(tuán)隊是本土還是海外團(tuán)隊，重要的是本土化的品牌策略，是否適合于中國的品牌策略。
觀點三：品牌信仰
筆者由吳榮茵關(guān)于宗教信仰的簡短陳述，聯(lián)想到品牌傳播的一些共通之處。
吳榮茵在《從Hello Kitty看圖騰品牌如何脫穎而出》中表示，宗教信仰通常都會有一個被崇拜的人物，它還擁有自己的形象、標(biāo)志、符號、特定的儀式、清晰的信念、獨特的文化，以及必有的傳說和故事等。
品牌如能達(dá)到宗教信仰的高度或境界，相信是企業(yè)最愿意見到的局面。每個品牌都有自己的形象、標(biāo)志、符號，它還需要被崇拜的人物、清晰的信念、獨特的文化，至于傳說和故事，對于加深品牌的印象大有益處，傳說或故事很容易打動消費(fèi)者。
大凡卓越的品牌，似乎總有杰出人物的光環(huán)，一直照耀著這個品牌。盛田昭夫和井深大創(chuàng)立SONY，盛田對于“沒有品牌就沒有自己歷史”的吶喊至今令人感動；福特先生開創(chuàng)的流水線生產(chǎn)方式，把美國變成一個“車輪上的國家”；松下電器的松下幸之助先生，為人類社會謀求福祉的崇高境界，積極進(jìn)取、博愛、反思的優(yōu)秀品格，以及卓越的管理才華，至今為松下電器品牌增色……中國的企業(yè)品牌似乎也在呼喚杰出企業(yè)家的出現(xiàn)，呼喚“被崇拜的人物”的出現(xiàn)。
品牌制勝時代出現(xiàn)了品牌數(shù)量的泛濫，相同的定位，類似的理念與口號，各說一詞的文化。對于企業(yè)，需要差異化，需要重新思考，只有清晰、差異化的聲音，才能脫穎而出。筆者曾多次強(qiáng)調(diào)，品牌是否有文化并不重要，重要在于挖掘和注入品牌的文化�！巴诰蚝妥⑷搿钡那疤崾钦鎸嵭浴�
想讓消費(fèi)者記住你的品牌，那給消費(fèi)者講一個關(guān)于品牌的故事吧。相信，很多品牌專家也是這樣講述的。根據(jù)品牌的具體產(chǎn)品，為品牌“制造”一個適合的故事，并不難，關(guān)鍵是行得通嗎？海爾砸劣質(zhì)冰箱的故事，相信是中國范圍內(nèi)傳播最廣泛的品牌故事之一。
品牌本身就是給消費(fèi)者的莊重保證，講一個虛假的故事，來感動消費(fèi)者，這會有怎樣的后果？哪天這個故事的欺騙性被揭露了，也意味著這個品牌生命的終結(jié)。
講故事之前，有一個前提，那就是誠信。
其實這是優(yōu)秀企業(yè)做事的準(zhǔn)則之一。
陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理，不少作品見諸于《理財》雜志電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/